On a beaucoup parlé ‘big data’ cette dernière décennie. Avec, ou même parfois sans accord explicite du client, les comportements et les habitudes de consommation ont été passés au peigne fin. En résulte parfois une relation amour-haine entre les enseignes et leurs consommateurs qui restent prudents quant au partage de leurs données. Bien qu’étant toujours un processus un peu douloureux, les plus grandes marques et enseignes se sont adonnées à la collecte de données. Mais pourquoi, au final ? Les marques et les enseignes ont-elles tenu leur grande promesse ? Vous, personnellement, où en êtes-vous ?

Trop souvent, les retailers essaient de vendre ou d’aguicher le consommateur à leur manière pour vendre ce qu’ils veulent absolument vendre, sans se soucier du consommateur et de ses désirs. Ils considèrent habituellement leur audience comme une seule et même entité, alors que le consommateur aimerait se voir traité dans son individualité. Des années passées à collecter de la donnée sur le consommateur pour cela ? Vous en souciez-vous suffisamment pour que le magasin reflète qui il est, ou bien la carte de fidélité n’aurait-elle vraiment comme seul intérêt que d’offrir la même réduction à n’importe qui, indépendamment de son historique d’achats ?

Assez ! Priorité pour tous les acteurs du retail sans exception

Les plus visionnaires ayant implémenté une stratégie de personnalisation de leur parcours client voient les résultats. Pour le secteur du food et de la parapharmacie, les retailers personnalisant la customer journey ont vu une augmentation de leurs ventes, qui serait 55% plus importante que celle de leurs concurrents.

2019 s’est vue marquée par 3 top priorités pour les retailers, et nul doute que ce sera le cas pour les années à venir :

  1. Personnaliser le parcours client / customer journey
  2. Responsabiliser les gérants de magasin
  3. Actualiser les CRM / Programmes de fidélité

Source : IHL Group – Why Retailers Are Doubling Down on Stores

La première étape, lorsqu’on souhaite offrir davantage de personnalisation à ses clients, c’est de se pencher sur les moyens dont disposent les retailers pour mieux connaître leurs clients. Le plus répandu est évidemment la carte de fidélité que propose la majorité des magasins. Les ‘heat maps’ (cartographie des zones de chaleur) et le comptage des visiteurs arrivent en second lieu.
Il est annoncé que le taux de pénétration de ces outils de récolte de données fera plus que doubler dans les prochaines années. Le pourcentage de retailers qui planifient d’avoir un programme de fidélité dans les prochaines années passe à 68% contre 29% en disposant actuellement. Pour les ‘heat maps’ et le comptage des visiteurs, ce chiffre passerait de 21 à 51%.

La seconde étape est de s’assurer que toute la donnée clients provenant de multiples sources se trouve centralisée à un seul endroit. Il est clair qu’avoir la technologie en place pour collecter la donnée est clé, mais avoir les bons analytics l’est aussi. L’idée étant de retirer un maximum d’intelligence pour proposer plus de valeur au client, il faut pouvoir coupler et transformer toute cette donnée pour en retirer des insights intéressants. La plupart des commerçants ont, à l’heure actuelle, une version online de leur magasin. Il est nécessaire d’intégrer cette donnée récoltée en ligne et de considérer le tout comme un ensemble ayant un objectif commun : une meilleure expérience client. L’inventaire en ligne et en magasin doit idéalement être synchronisé et fiable. Les clients qui se rendent physiquement en lieux de vente s’attendent à ce que l’article désiré soit de stock, ce qui n’est généralement pas le cas pour 10 à 15% des articles. Avoir une vue sur le stock est donc important et permet d’envisager une hausse des ventes assez conséquente.

En route vers des offres qui convertissent

Une fois la liaison entre e-commerce et magasins physiques bien établie, des offres personnalisées rapprochant ces deux canaux de vente peuvent être proposées. Par exemple, une offre pour un produit complémentaire en ligne après un achat en magasin ou alors une incitation à se rendre en magasin après un achat en ligne. Ces offres ont démontré leur performance puisque l’augmentation des ventes serait de 186% plus élevée que pour les retailers qui ne les proposent pas. La personnalisation permet aux enseignes de créer des achats impulsifs qui sont les plus susceptibles de plaire au consommateur.

Partage de connaissance pour des vendeurs plus performants

Personnaliser l’expérience client avec des offres adaptées ne constitue qu’une partie du customer journey / parcours client. Une belle opportunité de personnalisation réside dans la relation entre le vendeur et le consommateur. Nous savons que les consommateurs se rendent encore en magasin principalement pour deux raisons, à savoir le besoin d’avoir l’article immédiatement et celui d’être conseillé par un expert. Les enseignes phares tirent profit des technologies de tracking une fois que le consommateur passe la porte du magasin en notifiant les vendeurs avec son historique en ligne et hors ligne. Ceci permet au vendeur d’être plus pertinent avec le client, d’être proactif et plus juste dans son conseil. Les retailers capables d’utiliser cette méthode aujourd’hui seront clairement les leaders de demain.

Personnaliser son customer journey n’est pas chose aisée et demande d’être complètement centré sur le fait de laisser le consommateur interagir et acheter tel qu’il le souhaite. C’est lui-même qui décide de son expérience et de la manière dont il veut interagir avec vous. Mais l’étude démontre que le jeu en vaut la chandelle pour les enseignes qui s’investissent en ce sens, avec une croissance de ventes qui serait 3x celle de concurrents. Une certitude : S’assurer que le consommateur sache que tout est à propos de lui, et non de l’enseigne, sera le mantra pour ceux qui veulent réussir dans cette nouvelle ère du commerce.