De laatste tien jaar werd er veel gesproken over “big data”. Met of soms zelfs zonder de uitdrukkelijke toestemming van de klant werden zijn gedrag en koopgewoontes grondig geanalyseerd. Soms leidde het tot een haat-liefde verhouding tussen merken en hun klanten wie voorzichtig blijven als het over het delen van hun gegevens gaat. Hoewel het altijd een pijnlijk proces is geweest, hebben grootste winkels en merken zich toegewijd aan gegevensverzameling. Maar waarvoor eigenlijk? Hebben merken en winkels hun belofte gehouden? En hoe ver staat u op dit vlak?

Al te vaak proberen retailers te verkopen of klanten te verleiden op hun manier met het enige doel om te verkopen wat ze absoluut willen verkopen, maar ze besteden geen aandacht noch aan de klant, noch aan zijn wensen. Ze beschouwen meestal hun doelgroep als één enkele entiteit terwijl de klant zou willen dat hij als individu wordt behandeld. Dus al die jaren besteed aan het verzamelen van klanten data daarvoor? Besteedt u genoeg aandacht aan de klant zodat uw winkel weerspiegelt wie hij is, of is het enige doel van een klantenkaart om aan iedereen dezelfde korting te geven ongeacht de aankoopgeschiedenis?

Genoeg! Prioriteit voor alle retail spelers, zonder uitzondering.

De meest vooruitstrevende retailers die al hun strategie voor de customer journey personalisatie hebben ingevoerd, zien nu de resultaten. In de voedings- en parafarmaceutische sector heeft het aantal verkopen gestegen bij retailers die customer journey personaliseren. Die stijging zou 55% groter zijn dan bij hun concurrenten.

2019 werd voor retailers door 3 topprioriteiten gekenmerkt en die zullen zeker dezelfde blijven in de komende jaren:

  1. Customer journey personaliseren
  2. Meer verantwoordelijkheid aan winkelmanagers geven
  3. CRM/loyaliteitsprogramma’s bijwerken

Bron: IHL Group – Why Retailers Are Doubling Down on Stores

De eerste stap als je meer personalisatie aan je klanten wil bieden, is om na te denken over de beschikbare tools die retailers in staat stellen om hun klanten beter te kennen. De meest bekende tool is uiteraard de klantenkaart aangeboden door de meeste winkels. Heat maps en klantentelling komen op de tweede plaats.

Het wordt aangekondigd dat de penetratiegraad van dataverzameling tools in de komende jaren meer dan verdubbeld zal zijn. Het percentage van retailers die van plan zijn om in de komende jaren een loyaliteitsprogramma te hebben, zal stijgen naar 68%. Tegenwoordig heeft 29% van retailers zo’n programma. Wat heat maps en klantentelling betreft, zou dit cijfer van 21% naar 51% stijgen.

De tweede stap is om ervoor te zorgen dat alle klantengegevens afkomstig van verschillende bronnen in één enkele plaats worden gecentraliseerd. Zeker is het cruciaal om over technologie voor dataverzameling te beschikken, maar het is ook belangrijk om relevante analytics te hebben. Aangezien de bedoeling is om zo veel mogelijk inzicht te krijgen om aan klanten meer waarde te bieden, moet je al die data linken en verwerken om interessante insights te krijgen. De meeste winkeliers hebben tegenwoordig een onlineversie van hun winkel. Het is dan noodzakelijk om de online verzamelde data te integreren en dit alles beschouwen als een geheel dat een gezamenlijk doel heeft: een betere klantervaring. De online inventaris en de inventaris van de fysieke winkel moeten in het beste geval gesynchroniseerd worden en betrouwbaar zijn. Klanten die naar fysieke winkel komen, verwachten dat het gewenste artikel op voorraad is, maar voor 10 à 15% van artikels is het meestal niet het geval. Het is dus belangrijk om de voorraad te kunnen checken, bovendien wordt het dan mogelijk voor de retailer om een vrij aanzienlijke stijging van verkopen te kunnen overwegen.

Onderweg naar aanboden die converteren

Nadat het verband tussen e-commerce en fysieke winkels gelegd is, kan je gepersonaliseerde aanboden voorstellen gebaseerd op beide verkoopkanalen. Je kan bijvoorbeeld een extra artikel dat online beschikbaar is, aanbieden nadat je klant iets in de fysieke winkel heeft gekocht of hem aansporen om naar de fysieke winkel te komen nadat hij iets online heeft gekocht. Dit soort aanboden hebben hun doeltreffendheid bewezen, want de toename van verkopen zou 186% groter zijn dan bij retailers die zulke aanboden niet hebben. Door personalisatie kunnen merken impulsaankopen stimuleren die de meeste kans hebben om klanten aan te spreken.

Gegevensuitwisseling voor beter presterende winkeliers

Het personaliseren van klantervaring met geschikte aanboden vormt alleen maar een deel van customer journey. Er bestaat een mooie kans voor personalisatie in de relatie tussen de winkelier en de klant. Het is wel bekend dat klanten voornamelijk voor twee redenen blijven gaan naar de fysieke winkels, met name de behoefte om een artikel onmiddellijk te verkrijgen en de behoefte om advies van een expert te krijgen. Topmerken benutten tracking technologieën vanaf het moment dat een klant hun winkel binnengaat, verkopers worden geïnformeerd over zijn online- en offlineaankoopgeschiedenis. Daardoor kan de verkoper een relevantere interactie met de klant hebben, proactief zijn en beter advies geven. Retailers die vandaag in staat zijn om die methode te gebruiken, zullen zeker de leaders van de toekomst zijn.

Het is niet makkelijk om customer journey te personaliseren en het is nodig om zich totaal te focussen op het feit dat je de klant moet laten kiezen de manier waarop hij wil kopen en met de retailer interageren. Hij beslist zelf over zijn klantervaring en de manier waarop hij met u wil interageren. Uit studie blijkt dat het de moeite waard is voor merken die zich daarin inzetten. De toename van verkopen zou drie keer groter zijn dan voor hun concurrenten. Eén ding staat vast: het zorgen ervoor dat de klant bewust is dat het over hem gaat en niet over het merk, wil de mantra zijn voor degenen die succes willen behalen in dit nieuwe tijdperk in de handelswereld.